发布虚假广告被罚30万，广告费算不清就能重罚吗

发布虚假广告被罚30万，广告费算不清就能重罚吗

本文为法律科普，案例来源于《中国法院年度案例》，人物已做脱敏处理。

案情简介

黄某是个体工商户，2019年3月，他在一家敬老院租场地推销商品，通过发鸡蛋、收押金送砂锅和破壁机、抽奖等方式吸引村民。3月9日，市场监督管理局现场检查时，发现黄某正在播放关于玉石床垫的宣传视频，视频内容包含“散发远红外线、增强人体免疫力”“溶解胆固醇斑块、加快人体代谢”等涉嫌虚假宣传的内容。

2019年5月，市监局作出处罚告知，拟对黄某罚款30万元。黄某提出申辩，认为床垫是赠品不用于销售，并提供了购买投影仪（1480元）、U盘（39.9元）、雇工工资（60元/天）和购买鸡蛋（80元）的凭证，认为这些费用就是实际发生的广告费，30万罚款太重。2020年2月，市监局作出《行政处罚决定书》，认定黄某利用自有设备播放免费下载的视频进行虚假宣传，广告费用无法计算，因此罚款30万元。黄某不服，起诉要求撤销该处罚决定。

法院怎么判

一审法院认为市监局适用法律正确，罚款在法定幅度内，驳回了黄某的诉讼请求。黄某上诉后，二审法院江苏省南通市中级人民法院撤销了一审判决和处罚决定，责令市监局重新作出处罚。

二审法院认为：黄某提供的广告支出项目（设备购买费、赠品费、工资等）具体明确，市监局有核实认定广告费用的事实基础，本案属于广告费用可以计算的情形，不应认定为“广告费用无法计算”。具体理由有三：

一是视频是免费下载的，制作费用不应计入广告费，下载流量费微乎其微，不能以此为由认定费用无法计算。

二是投影仪和U盘是发布广告的工具，应当计入广告费。市监局认为设备不可能只用一次，单次使用费无法计算，但这种计算方法强人所难，普通人不会刻意记录使用次数，法律不应苛求。

三是发放鸡蛋等赠品的支出确实难以直接确定广告费用比例，但费用没有单独列支不等于无法计算。市监局应当依职权以合理方法核定，不能因为法律规定了“广告费用无法计算”就怠于认定，否则会导致处罚畸重，违背过罚相当原则。

律师解读

这个案例对普通经营者有重要警示：发布虚假广告，罚款可能非常高。根据《广告法》第五十五条，发布虚假广告的，处广告费用三倍以上五倍以下罚款；广告费用无法计算或明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下罚款。这意味着，如果广告费算不清，起步就是20万。

但法院也明确：行政机关不能随意认定“广告费用无法计算”。只要经营者能提供合理凭证，比如购买设备、赠品、工资等支出，行政机关就应当主动核实认定，而不是直接套用高额罚款。本案中，黄某提供了具体凭证，市监局却以“单次使用费无法计算”“流量费无法查清”等理由拒绝认定，法院认为这种做法机械、不公平，属于滥用法律。

王德林律师提示：

如果您是经营者，在营销活动中发布广告，务必注意以下几点：一是保留所有广告相关支出的凭证，包括设备购买、场地租赁、赠品采购、人员工资等，这些费用可能成为认定广告费的依据；二是如果被行政机关调查，主动提供真实、完整的费用凭证，避免被认定为“广告费用无法计算”而面临高额罚款；三是如果行政机关以“费用无法计算”为由作出重罚，您可以依法申请行政复议或提起行政诉讼，要求行政机关履行核实义务。本案中，黄某最终胜诉，说明法律保护经营者的合法权益，行政机关不能随意加重处罚。文山地区的当事人如果遇到类似问题，建议及时咨询专业律师，避免因不了解法律而承担过重处罚。

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王德林 律师

云南八谦（文山）律师事务所 · 副主任

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