直播间“卖惨”营销是否构成消费欺诈？

直播间“卖惨”营销是否构成消费欺诈？

本文为法律科普，案例来源于《人民司法》，人物已做脱敏处理。

裁判要旨

直播间经营者如果故意编造虚假的悲惨故事，用“献爱心”等公益目的诱导消费者购买商品，并且没有以合理方式提醒消费者故事是假的，那么这种行为就构成消费欺诈。消费者可以要求经营者退还货款，并主张三倍价款的惩罚性赔偿。

案情简介

2021年7月，主播焦某在短视频平台直播时，虚构了小女孩“玲玲”被继母虐待、急需救治的故事。焦某声称，为了给“玲玲”筹钱治病，他帮助“玲玲”家卖玉石手链等产品，呼吁粉丝购买献爱心。消费者万某看到后深受感动，为了帮助“玲玲”，陆续购买了5649.9元的商品。后来，万某看到焦某团队庆功宴的视频，才发现整个故事都是编造的，于是向法院起诉，要求焦某及关联公司退款并三倍赔偿。

律师解读

这个案例的核心在于，直播带货中“卖惨”行为是否构成法律意义上的欺诈。根据法院判决，我们可以从以下三点来理解：

第一，“卖惨”故事是假的，就属于欺诈行为。焦某虚构了“玲玲”的悲惨遭遇和公益销售目的，这直接导致消费者万某产生了错误认识。万某买玉并非因为玉本身多好，而是出于同情和献爱心。焦某明知故事是假的，却故意隐瞒，诱导消费者下单，这就具备了欺诈的主观故意和客观行为。

第二，商品质量没问题，不等于不构成欺诈。有些经营者会辩解说：“我卖的东西质量过关，没有以次充好，所以不构成欺诈。”但法律上的消费欺诈，核心是看经营者是否用虚假信息误导了消费者的购买决定。即使商品本身没有质量问题，只要消费者是基于被欺骗的“爱心”而购买，就依然构成欺诈。本案中，法院明确否定了焦某以“商品无质量问题”来抗辩欺诈的主张。

第三，消费者可以主张“退一赔三”。根据《消费者权益保护法》，经营者有欺诈行为的，消费者可以要求退还货款，并主张三倍价款的惩罚性赔偿。本案中，万某的诉求得到了法院支持，焦某需要退还5649.9元货款，并支付三倍赔偿金16949.7元。这体现了法律对不诚信营销行为的严厉制裁。

王德林律师提示：

消费者在观看直播购物时，要保持理性，警惕那些“卖惨”博同情的营销套路。如果发现主播编造虚假故事诱导消费，可以保留好直播录屏、订单截图、支付记录等证据，向市场监管部门投诉或向法院起诉，维护自身权益。在文山地区，我们也处理过类似因虚假宣传引发的消费纠纷，消费者维权意识正在不断增强。

来源：《人民司法》2025年第07期

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王德林 律师

云南八谦（文山）律师事务所 · 副主任

专业领域：企业法律顾问、交通事故纠纷、保险纠纷、建设工程纠纷、医疗纠纷、劳动争议

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