互联网虚假广告如何认定？处罚金额怎么定？

互联网虚假广告如何认定？处罚金额怎么定？

本文为法律科普，案例来源于《人民司法》，人物已做脱敏处理。

裁判要旨

互联网广告是否构成虚假，不能只看表面信息是否与事实不符，还要判断该信息是否对消费者购买决策产生实质影响。同时，由于互联网广告发布成本低、影响范围主要取决于内容传播效果，监管部门在处罚时不能仅依据广告费用，而应遵循过罚相当原则，合理确定罚款金额。

案情简介

某房地产公司在抖音上发布广告，宣传其楼盘“桃李春风住房2380元/平方米”。消费者到现场后发现实际价格在3500元/平方米左右，于是向市场监督管理局举报。经调查，该广告由公司董事长自行拍摄发布，2380元/平方米的价格仅适用于教师团购，非教师购房均价为3500元/平方米。市监局认定该广告构成虚假宣传，依据广告法对该公司罚款20万元。公司不服，提起行政诉讼，案件历经一审、二审，最终贵州省高级人民法院再审撤销了该处罚决定。

律师解读

本案的焦点在于：互联网虚假广告如何认定？处罚金额是否合理？

第一，虚假广告的认定需满足形式和实质两个要件。广告法规定，虚假广告在形式上要求广告内容与客观事实不符；在实质上，还需要判断该虚假信息是否对消费者的购买决策产生了实质影响。本案中，虽然“2380元/平方米”的价格信息与实际情况不符，但法院综合其他广告内容后认为，该信息并未对消费者购买决策产生实质影响，因此不构成虚假广告。

第二，互联网广告的特殊性影响处罚金额的合理性。传统广告的发布成本高、影响范围与广告费用直接挂钩，但互联网广告发布成本低，其传播范围更多取决于内容本身、观看、点赞、转发等数据。因此，监管部门在处罚时不能简单以广告费用作为罚款依据，而应遵循过罚相当原则，合理确定处罚金额。本案中，市监局罚款20万元，但法院认为处罚金额与违法行为的实际影响不相称，最终撤销了该处罚决定。

第三，企业发布互联网广告应谨慎核实内容真实性。即使广告由员工或高管自行发布，企业仍需对其内容负责。如果广告存在夸大或误导性信息，即便最终不构成虚假广告，也可能面临调查和诉讼风险。

王德林律师提示：

企业在发布房地产等类广告时，应确保价格、优惠等关键信息准确无误，尤其要区分不同群体的适用条件，避免因表述不清引发纠纷。在文山地区，类似因广告内容不实引发的行政处罚案件并不少见，建议企业提前咨询专业律师，确保广告合规。

来源：《人民司法》2025年第12期

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王德林 律师

云南八谦（文山）律师事务所 · 副主任

专业领域：企业法律顾问、交通事故纠纷、保险纠纷、建设工程纠纷、医疗纠纷、劳动争议

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