擅自将他人的商标设为搜索关键词，是否构成侵权？

擅自将他人的商标设为搜索关键词，是否构成侵权？

本文为法律科普，案例来源于《人民司法》，人物已做脱敏处理。

裁判要旨

未经竞争对手许可，擅自将其商业标识（如商标、企业名称）设置为搜索引擎的推广关键词，这种行为不仅损害了竞争对手的商业利益，还扰乱了互联网市场的正常竞争秩序。法院认为，这违反了诚实信用原则和商业道德，可能同时构成商标侵权和不正当竞争。

案情简介

海亮方与荣怀方是同一地区的教育机构，都提供小学、初中、高中等学历教育，属于直接竞争对手。海亮方在教育行业拥有较高的知名度。荣怀方通过付费方式，在360搜索引擎后台设置了43个包含“海亮”字样的关键词进行竞价排名。用户在搜索“海亮”等词时，搜索结果中会出现荣怀方的推广链接，有时链接标题或描述中直接显示“海亮”字样，点击后则进入荣怀方的网站。海亮方认为荣怀方的行为侵犯了其商标权和企业名称权，构成不正当竞争，遂向法院起诉。

律师解读

本案的核心争议在于，荣怀方将竞争对手的商标设置为搜索关键词，但推广结果中有时不直接显示该商标文字（即“隐性使用”），这种行为是否违法。我结合法院的最终认定，分析以下要点：

一、什么是“显性使用”和“隐性使用”？

在竞价排名中，“显性使用”是指用户在搜索后，推广链接的标题、描述或网址中，直接出现了竞争对手的商标或字号。例如，搜索“海亮”，结果中显示“荣怀学校-海亮招生热线”。“隐性使用”则是指后台设置了关键词，但前端搜索结果中并没有直接显示该关键词，用户点击后才发现是竞争对手的网站。

二、为何“显性使用”构成侵权？

法院认为，“显性使用”直接利用了海亮方的品牌知名度。当用户搜索“海亮”时，看到带有“海亮”字样的推广链接，很容易误以为这是海亮方自己的广告，或者认为荣怀方与海亮方存在关联。这种混淆行为，直接损害了海亮方的商标权和商业声誉，属于典型的商标侵权和不正当竞争。

三、“隐性使用”是否也构成不正当竞争？

本案中，一审和二审法院对“隐性使用”是否违法存在分歧。但最高人民法院最终再审认定，荣怀方在后台大量设置“海亮”关键词，导致用户搜索“海亮”后，其推广链接出现在显著位置。即便链接中未显示“海亮”字样，荣怀方也通过这种隐蔽方式，不正当地“搭便车”，截取了本应流向海亮方的潜在客户。这种行为妨碍了搜索引擎的正常功能，也破坏了公平竞争秩序，同样构成不正当竞争。因此，荣怀方需赔偿海亮方经济损失及合理费用共260万元。

王德林律师提示：

企业在进行网络推广时，切勿抱有侥幸心理，将竞争对手的知名商标、字号设置为搜索关键词，无论是显性使用还是隐性使用，都可能面临法律风险。同时，如果您发现自己企业的品牌被他人用于竞价排名，应及时通过公证等方式固定证据，并向市场监督管理部门投诉或向法院起诉维权。在文山地区，企业若遇到此类网络不正当竞争问题，建议咨询专业律师，制定维权策略。

来源：《人民司法》2023年第04期

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王德林 律师

云南八谦（文山）律师事务所 · 副主任

专业领域：企业法律顾问、交通事故纠纷、保险纠纷、建设工程纠纷、医疗纠纷、劳动争议

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