用了对手的商标做搜索关键词，违法吗？

用了对手的商标做搜索关键词，违法吗？

本文为法律科普，案例来源于《最高人民法院公报》，人物已做脱敏处理。

裁判摘要

在竞价排名过程中，未经许可擅自将竞争对手的知名商标或企业字号、企业名称设置为关键词，进行“隐性使用”的行为，主观上具有攀附他人商誉的意图，客观上利用竞争对手知名商标或企业字号、企业名称的市场知名度和影响力，将原属于竞争对手的流量吸引至自身网站，从而获取竞争优势。此种参与竞争的方式和手段，不仅直接损害了竞争对手的权益，扰乱了正常的互联网竞争秩序，也对消费者权益及社会公共利益造成了损害，违反了诚实信用原则和商业道德准则，应当适用《中华人民共和国反不正当竞争法》第二条第二款予以规制。

案情简介

海亮教育集团（化名）与荣怀教育集团（化名）均为浙江诸暨当地知名的民办教育机构。海亮方发现，荣怀方在百度等搜索引擎进行竞价排名时，未经其许可，将“海亮”“海亮教育”等与其商标和字号相同或近似的词语设置为关键词。当用户搜索这些关键词时，搜索结果页面上首先出现的是荣怀方的广告链接，而海亮方的官方网站链接却排在了后面。海亮方认为，荣怀方的这种“隐性使用”行为，利用了自己的品牌知名度，抢走了潜在的客户流量，构成不正当竞争，遂将荣怀方诉至法院。一审法院判决荣怀方停止侵权并赔偿50万元。荣怀方不服，上诉至浙江省高级人民法院，二审法院维持了停止侵权的判决，但将赔偿数额调整为30万元。双方均不服，向最高人民法院申请再审。最高人民法院提审本案后，最终认定荣怀方的行为构成不正当竞争，并维持了50万元的赔偿数额。

律师解读

第一，什么是“隐性使用”关键词？简单来说，就是商家在购买搜索引擎的竞价排名服务时，把竞争对手的商标、企业名称等设置为关键词。当用户搜索这些关键词时，搜索结果的广告位会出现该商家的链接，但广告内容本身并不直接显示竞争对手的商标或名称。这种使用方式，用户看不到竞争对手的标识，但商家却借助竞争对手的品牌影响力，截取了本应流向竞争对手的流量。

第二，为什么这种行为构成不正当竞争？根据《反不正当竞争法》第二条，经营者在生产经营活动中，应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，遵守法律和商业道德。本案中，荣怀方作为海亮方的直接竞争对手，明知“海亮”等词汇具有较高的市场知名度，却仍然将其设置为关键词，目的是攀附海亮方的商誉，获取本不属于自己的竞争优势。这种行为不仅损害了海亮方的合法权益，还扰乱了正常的互联网竞争秩序，误导了消费者，损害了公共利益，因此被法院认定为不正当竞争。

第三，本案给企业什么警示？在互联网营销中，通过购买竞争对手的关键词来截取流量的做法，看似是一种“捷径”，实则风险极高。一旦被认定为不正当竞争，不仅需要承担停止侵权、赔偿损失的法律责任，还可能面临消除影响等处罚。企业应当通过提升自身产品和服务质量来赢得市场，而不是试图“搭便车”利用他人的品牌效应。

王德林律师提示：

企业在进行网络推广时，切勿将竞争对手的知名商标或企业字号设置为搜索关键词，哪怕是“隐性使用”也可能构成不正当竞争。如果不确定某个关键词的使用是否合法，建议咨询专业律师，避免无意中触犯法律红线。如果您在文山地区遇到类似网络不正当竞争纠纷，可以携带相关证据到律师事务所进行咨询。

来源：《最高人民法院公报》2025年

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王德林 律师

云南八谦（文山）律师事务所 · 副主任

专业领域：企业法律顾问、交通事故纠纷、保险纠纷、建设工程纠纷、医疗纠纷、劳动争议

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