使用他人商标作为搜索关键词是否构成侵权

使用他人商标作为搜索关键词是否构成侵权

本文为法律科普，案例来源于《最高人民法院公报》，人物已做脱敏处理。

裁判摘要

在搜索引擎竞价排名中，将他人的注册商标设置为搜索关键词，即使搜索结果中未直接显示该商标，只要这种使用行为可能引起网络用户混淆，或者不当利用他人商标的商誉，就可能构成商标侵权或不正当竞争。法院会综合考虑关键词使用方式、是否造成混淆、是否损害商标权人利益等因素来判断。

案情简介

海亮方（包括海亮教育集团、海亮小学、海亮初中等多家教育机构）与荣怀方（荣怀教育集团、荣怀学校）均为浙江诸暨的民办教育机构，存在竞争关系。海亮方发现，荣怀方在百度等搜索引擎的竞价排名服务中，将“海亮”“海亮教育”等关键词设置为推广链接的搜索词。当用户搜索这些关键词时，荣怀方的网站链接会出现在搜索结果中，部分链接标题或描述中还直接使用了“海亮”字样。海亮方认为荣怀方的行为侵害了其商标权，并构成不正当竞争，遂向法院提起诉讼。一审法院判决荣怀方侵权并赔偿，二审法院部分改判，降低了赔偿金额。双方均不服，向最高人民法院申请再审。

律师解读

这个案例的核心争议在于，在竞价排名中“隐性使用”他人商标（即搜索结果中不直接显示该商标，但后台设置该词作为关键词）是否构成侵权。最高人民法院的再审判决对此作出了重要澄清。

第一，关于“显性使用”与“隐性使用”的区分。本案中，荣怀方在部分推广链接的标题或描述中直接写了“海亮”二字，这种直接展示他人商标的行为，属于“显性使用”，容易让用户误以为链接与海亮方有关，构成商标侵权。而对于仅在后台设置关键词，搜索结果中不显示商标的“隐性使用”，法院认为，如果这种使用行为是为了借用他人商誉，增加自身网站的曝光机会，且可能损害商标权人的商业机会，同样可能构成不正当竞争。本案中，法院认定荣怀方的部分隐性使用行为具有不正当性。

第二，赔偿金额的合理确定。二审法院将一审判决的赔偿金额大幅调低，但最高法再审时认为，考虑到荣怀方作为同行业竞争者，长期、大规模使用海亮方商标作为搜索关键词，主观故意明显，且海亮方为维权支付了公证费、律师费等合理开支，最终维持了二审判决的50万元赔偿额。这提醒我们，侵权赔偿既要考虑侵权情节，也要覆盖权利人的实际维权成本。

第三，法律适用与行为定性。法院强调，对同一侵权行为，不能同时适用商标法和反不正当竞争法进行重复保护。对于直接显示商标的显性使用，适用商标法；对于不显示商标但利用商誉的隐性使用，则适用反不正当竞争法。这种区分有助于精准打击不同类型的网络侵权行为。

王德林律师提示：

企业在进行网络推广时，切勿将他人的注册商标设置为搜索关键词，尤其是同行业竞争者的商标。即使搜索结果中不直接显示，这种“搭便车”的行为也可能被认定为不正当竞争，面临高额赔偿。如果您在文山地区遇到类似的知识产权纠纷，建议及时咨询专业律师，保存好公证证据，依法维权。

来源：《最高人民法院公报》2025年第1期

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王德林 律师

云南八谦（文山）律师事务所 · 副主任

专业领域：企业法律顾问、交通事故纠纷、保险纠纷、建设工程纠纷、医疗纠纷、劳动争议

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